Wie Apple TV das wichtigste Produkt von Apple wurde

Apple TV

Es gibt Zufälle, in die man nicht zu viel hinein interpretieren sollte - aber nun gab es gleich drei 
Entwicklungen bei Apple TV, die erkennen lassen, dass hier hinter den Kulissen etwas sehr wichtiges passiert. Apple will das Wohnzimmer erobern – und das vermutlich ohne eigenen Fernseher.

Vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass Hulu Plus – ein Video- on-Demand Angebot – nun auch unter Apple TV abzurufen ist. Das ist insofern sehr bedeutend, da es bislang als ausgemachte Sache galt, dass Hulu Plus ein direkter Konkurrent zu Apples sehr profitablen iTunes ist. Wer kauft schon noch einen iTunes-Serienpass für 30 US-Dollar, wenn es für 8 US-Dollar 
einen Monat lang Hulu Plus gibt? Nach Branchengerüchten gab es bereits vor einem Jahr eine Version von Hulu, die auf dem Apple TV lief – aber die wurde nach Informationen von 9to5Mac nicht veröffentlicht, weil Apple um seine iTunes-Verkäufe fürchtete. Anscheinend sind diese Befürchtungen nun Schnee von gestern.

Und in der gleichen Woche kam dann auch noch eine App von Amazon für Apples iPad auf den Markt, mit dem das Instant-Video-Angebot für Amazon Prime-Kunden auf dem Tablet angesehen werden kann. Das ist noch ein viel größerer Angriff auf Apples iTunes-Angebot als Hulu Plus. Amazon hat nicht nur ein ähnliches Angebot an Kauffilmen und Serien wie iTunes sondern teilweise sogar ein niedrigeres Preisniveau. Eigentlich macht es für Apple überhaupt keinen Sinn, auf dem iPad etwas zuzulassen, was iTunes Konkurrenz macht.

Dennoch wurde die Amazon-Instant-Video-App freigegeben, wenngleich mit einigen Einschränkungen. So kann man keine Inhalte über die App kaufen – das wäre angesichts der 30 Prozent Umsatzprovision, die Apple für In-App-Käufe verlangt, auch sehr gewagt. Zudem unterstützt die App derzeit kein Airplay – auf den Fernseher kann man die Amazon-Videos also nicht beamen. Amazons Ansatz beim iPad ähnelt dem, was das Unternehmen bei seinem Kindle Fire gemacht hat: Die Leute sollen über den Browser Inhalte kaufen, die sie später auf ihren Geräten angucken können.

In Großbritannien gibt es nun auch Sky Now TV auf dem iPad und in Deutschland ist das ehemalige Premiere alias Sky als iPad-App Sky Go schon länger verfügbar. Aber warum lässt Apple das alles zu?

Ein Wendepunkt

Das Ganze stellt einen Wandel in Apples Einstellung zu Konkurrenten dar – aber keinen uneigennützigen. Apple verhielt sich bislang wie ein Burgherr, der mit einem riesigen Graben und hohen Mauern versuchte, niemanden herein zu lassen – und auf einmal ändert sich das. 
Wir wissen bzw. wir ahnen zumindest, dass die Apple-TV-Version von Hulu seit einem Jahr fertig ist – und wer sagt denn, dass das nicht bei der Amazon-Instant-Video-App auch der Fall ist? Die App hätte Amazon eigentlich von Anfang an zu seinem Videoangebot anbieten müssen. Ein Amazon-Sprecher lehnte gegenüber unseren US-Kollegen eine Stellungnahme ab.

Hier wird die Sache interessant: Warum sollte Apple auf einmal erlauben, dass es Amazon Instant Video und Sky Now auf dem iPad gibt und Hulu Plus auf dem Apple TV? Weil AppleTV auf einmal wichtig geworden ist und Apple damit den Grundstein für Apps auf seiner Settop-Box legen will.

Kontakte spielen lassen

Bislang war Apple TV für Cupertino vorsichtig ausgedrückt hübsches Beiwerk. Steve Jobs nannte es ein “Hobby”. Aber es gibt keinen Zweifel daran, dass das Unternehmen für seine kleine Box eine Zukunft sieht. Tim Cook sagte über Apple TV: “Es gibt bei uns eine Menge Leute, die an Apple TV glauben und wir werden weiter darin investieren, weil wir denken, dass es uns irgendwohin führen wird.”

Das kann zwar letztlich alles oder nichts bedeuten – aber so langsam wird klar, wohin die Reise gehen könnte: Dieses Jahr öffnete Apple seine Plattform endlich für 1080p-Videos. Die neu gestaltete Oberfläche der Settop-Box erinnert an iOS, passt jedoch auch gut zu den wesentlich größeren Bildschirmen von Fernsehern. Und eine der wichtigsten Neuerungen von Mountain Lion – das Desktop Mirroring – bringt Inhalte vom Mac-Rechner schnurlos auf den Fernseher.

Eine nicht ganz unwichtige Sache, die Apple TV fehlt, sind hingegen Inhalte. Auf dem Roku gibt es 500 offizielle Kanäle und einige private Anbieter, die teilweise sogar das lokale Fernsehprogramm live übermitteln. Die XBox mit ihren Spielen und anderen Inhalten sowie die Playstation sind auch noch da und sollten nicht vergessen werden. Abgesehen von den Sachen, die über iTunes kommen (Podcasts, Musik, Filme etc.) verfügt AppleTV über maximal 10 eigene Angebote. Apple muss allein schon wegen der Konkurrenz sein berühmtes “Hobby” mit schnellstens mit Inhalten aufzufüllen. Mit Hulu Plus, Amazon Instant Video und Sky Now TV ist das kein Problem.

Ein kleines Zahlenspiel

Hier sind ein paar Zahlen, mit denen wir gleich jonglieren werden: 1,3 Millionen. 663 Millionen. 2 Milliarden. Sie könnten von entscheidender Bedeutung für das Phänomen sein, das wir derzeit beobachten können.

1,3 Millionen: So viele Apple TVs hat das Unternehmen allein im letzten Quartal verkauft. Hört sich viel an, aber erst, wenn man es einmal mit anderen Produkten vergleicht. Apple verkaufte in den letzten 9 Monaten mehr Apple TVs als iMacs und Mac Pros zusammen.

663 Millionen: Soviel nahm Apple im letzten Quartal durch die Verkäufe von Apple TV, Airports und Time Capsules und Displays in US-Dollars ein. Diese Produktkategorie erzielt bei Apple mit Abstand die geringsten Umsätze.

2 Milliarden: Wieder einmal US-Dollars. Das ist der Umsatz im letzten Quartal, den Apple mit iTunes, dem App Store und dem iBookstore machte. Neben dem iPad ist das die am stärksten wachsende Produktkategorie von Apple. Und dazu kommt: Das sind “nur” die 30 Prozent Provision durch direkte und indirekte (In-Apps) Verkäufe, sie sich Apple einverleibt. Aufwand ist praktisch nicht vorhanden – es ist einfach nur ein dicker, fetter Goldesel. Und ausgerechnet da lässt Apple andere Unternehmen hinein, die praktisch Konkurrenten sind? Apple wittert offenbar größere Beute.

Vier Millionen AppleTVs gingen in den letzten 9 Monaten über die Ladentheke – mit praktisch Null Werbung für ein Produkt ohne Apps und nur einer Handvoll Partnern. Noch einmal zur Verdeutlichung: Apple verkaufte mehr Apple TVs weltweit als Lenovo oder Acer PCs in den USA verkauften. Gut – zugegebenermaßen ist ein Apple TV auch deutlich günstiger.

Nun stellt euch einmal vor, dass Apple der kleinen Box eine voll aufgeblasene Werbekampagne spendiert, ein SDK zur Softwareentwicklung bereitstellt oder besser noch ein voll funktionsfähigen iOS auf das Gerät spielt. Die iTunes-Anwender würde das sicher nicht stören, wenn zudem noch die Amazon-User und die Hulu-Plus-Abonnenten dazu kommen. Und wer würde dann noch ein Roku kaufen?

Und warum sollte Apple überhaupt noch selbst einen HD-Fernseher entwickeln?

Den Fernseher knacken

Steve Jobs erzählte seinem Biographen Walter Isaacson, er habe den Fernseher “geknackt”. Aber ist dazu ein eigener Apple-Fernseher erforderlich, wie viele Analysten glauben? Oder hat Jobs kapiert, dass es leichter ist, die Kunden dazu zu bringen, rund 100 Euro für das Apple TV auszugeben, mit dem jeder moderne Fernseher “smart” gemacht werden kann und das viel leichter austauschbar ist als der Fernseher selbst? Wer wechselt schon jedes Jahr seinen 2000-Euro-Fernseher wegen neuer Features aus? Ein kleines Kästchen hingegen – das ist schnell neu besorgt.

Es gibt eigentlich keinen Zweifel daran, dass ein mit Apps gefülltes Apple TV als Basis für ein Home Entertainment System herhalten könnte. Auf Apple TVs mit Jailbreak laufen seit rund zwei Jahren Apps. Warum zögert Apple, endlich ein SDK für das Gerät herauszurücken? Vielleicht konnte man sich nicht entscheiden, ob Content oder Hardware der Schlüssel zum Erfolg ist. Vielleicht war Apple selbst von den 1,3 Millionen abgesetzten Geräten überrascht.

In sechs Wochen wird Apple vermutlich das neue iPhone und vielleicht auch ein iPad Mini ankündigen. Doch der größte Coup wären Apple TV-Apps. Damit würde Apple sich anschicken, das Wohnzimmer zu erobern. Oder vielleicht ist das alles nur Zufall gewesen – was meint ihr? [Brian Barrett / Andreas Donath]

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